행동경제학 "복수에 집착하는 소비자들"
이번 칼럼에서는 복수에 집착하는 소비자들에 대해 알아보겠습니다.
사실 듣기 좋은 이야기는 아니지만 우리가 사업하는데 있어서 트러블이 생기는 소비자는
존재할 수밖에 없기에 유념해 두셨으면 합니다.
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(시작합니다)
에른스트 페르 교수가 이끄는 스위스 학자들은 트러스트 게임을 이용해
복수의 본질을 알아내려고 했습니다.
실험 방법은 실험 참여자들은 다른 사람과 짝을 이루어 서로 상대방이 누구인지
모르는 상태에서 각자 다른 방에 들어가 10달러를 받게 됩니다.
이제 실험 참여자들은 10달러를 자신이 가질지 아니면 짝을 이루게 된 상대방에게 줄지를 결정해야 하는데
만약 두 사람 가운데 먼저 행동을 취한 참여자가 10달러를 자신이 갖기로
결정한다면 두 사람 모두 10달러를 같게 되고 게임은 거기서 끝나게 되지만
먼저 행동을 취하게 된 실험 참여자가 자신의 10달러를 짝을이룬 상대방에게 주기로 결정하면 주기로 한 10달러에 네 배를 상대방에게 전해주고 짝을 이룬 상대방은
10달러에 40달러를 더한 50달러를 같게 되는 것인데 여기서 50달러를 받은 상대방은 두 가지 행동 중 하나를 선택하면 됩니다.
1.50달러를 모두 자신이 갖는다 이렇게 되면 자신에게 돈을 주기로 결정 한 쪽은
한 푼도 같지 못하고 게임은 끝난다.
2.50달러의 절반인 25달러를 돈을 주기로한 짝에 세준다 이경우 두 사람이 25달러를 가진 상태에서 게임이 끝난다.
대부분의 사람들은 상대방을 신뢰하여 이익을 상대방과 나누었다고 합니다
하지만 페르 교수의 실험에는 트러스트 게임에 한 단계 과정이 더해져 있었는데
50달러를 받은 쪽이 돈을 모두 자신이 가지겠다고 결정한 경우 그에게 10달러를
건네준 실험 참여자는 본인의 돈을 이용해 배신자를 응징할 수 있었습니다.
자신의 짝에게 10달러를 준 실험 참여자가 배신을 당하게 되는 경우 그는 자신의 돈을 꺼내 실험 진행자에게 줍니다.
그럼 실험 진행자는 그 돈의 두 배를 배신한 실험 참여자가 갖게 된 돈에서 빼앗을
수있습니다. 즉 배신당한 실험참여자가 25달러를 내면 배신한 실험 참여자는 자신이 가지려 했던 50달러를 모두 내놓아야했던 것인데.
이 실험에서 배신자를 응징할 기회를 같게된 상당수가 자신의 돈을 써가며 배신자를 철저하게 응징했습니다. 그리고 그 실험자들의 두뇌를 관찰한 결과 배신자를 응징할 때 상당한 기쁨을 느낀다는 걸 알 수 있었습니다.
이 실험 결과가 중요한 이유는 소비자들이 우리의 상품이나 서비스에 불쾌감을
느꼈을 때 어느 정도 자신의 시간이나 돈이 소비된다고 하여도 복수는 자신에게
상당한 즐거움을 주는 일이기 때문에 개의치 않고 응징하려 한다는 것입니다.
상품평에 악플을 도배해놓는 사람들은 그런 걸 작성하는 게 본인의 시간적 손해인데도 그런 행동을 취하는 게 나를 불쾌하게 한 것에 대한 응징이 자신의 기분을 더 좋게 만들기 때문입니다.
결국 사업가가 고객을 불쾌하게 만들었을 때 적절히 대처를 못한다면
그 고객은 자신의 시간과 노력을 들여서라도
그럼 어떻게 해야 하는가 밑에 다른 실험을 한 번 더 보겠습니다.
연구팀은 커피숍으로가 커피숍을 찾은 사람들에게 간단한 실험에 참여하면
5달러의 보상금을 주겠다고 제안합니다.
상황1
연구팀은 실험 참여자들에게 간단한 작업 종이에 대해 설명하고 5분이 지난 후
작업 종이를 회수하면서 실수를 가장해 9달러를 지급합니다.
상황2
첫번째 와 동일하게 진행된것만 연구팀이 작업 종이에대해 설명할 때 가짜통화로
참여자들의 기분을 상하게 만듭니다.
